[환경경영에 대하여] ④ 그린마케팅과 그린워싱

마케팅은 기업의 경영에서 매우 큰 비중을 차지하는데요, 환경경영에서의 마케팅 분야도 따로 있다는 것 알고 계셨나요? 네 번째 글에서는 환경경영에서의 마케팅, 그린마케팅과 그린워싱에 대해 설명드릴게요.

 

그린마케팅

그린마케팅이란 환경적 역기능을 최소화하면서 소비자가 만족할 만한 수준의 성능과 가격으로 제품을 개발하여 환경적으로 우수한 제품 및 기업 이미지를 창출함으로써 기업의 이익 실현에 기여하는 마케팅을 말합니다. 기존의 상품 판매전략에서 벗어나 환경적 측면을 포함하고 강조하는 마케팅 기법인데요, 친환경성을 하나의 중요한 요소로 생각하고 제품을 고르는 소비자들이 많아졌기 때문에 해당 측면을 부각시켜 경쟁력을 확보하는 마케팅 전략이라고 보시면 돼요.

 

그린마케팅의 사례는 최근 들어 흔히 보실 수 있을 텐데요, 상품 설명 혹은 포장지에 다양한 환경 인증 마크들을 강조하는 마케팅도 있고, 기존 제품의 소재를 플라스틱과 비닐 대신 종이 혹은 생분해성 소재 등으로 바꾸는 모습도 많이 찾아볼 수 있습니다. 생수 혹은 음료 페트병을 무(無)라벨로 만드는 사례도 있고, 다양한 환경 캠페인과 챌린지를 진행하는 기업들도 많아졌어요. 버리는 의류나 생활 폐기물로부터 업사이클링을 통해 다른 제품으로 만들어 나눠주거나 판매하는 사례도 많아지며 많은 기업들이 그린마케팅에 힘을 쏟고 있습니다.

 

그린워싱

그러나 그린마케팅이 등장하면서 ‘그린워싱’이라는 좋지 않은 개념이 따라 등장하게 됩니다. 그린워싱이란 친환경적이지 않지만 마치 친환경적인 것처럼 홍보하는 ‘위장 환경주의’를 말하는데요, 영화나 연극에서 흑인 역할을 분장한 백인이 맡아 흑인의 존재감을 지우는 것을 뜻하는 White Washing이라는 단어 앞에 White 대신 Green이 붙어 만들어진 단어입니다.

그린워싱(출처: 조선일보)

 

그린워싱의 사례는 일상생활에서 생각보다 많이 접할 수 있는데요, 에코백 혹은 다회용 컵을 무분별하게 찍어내어 오히려 더 많은 플라스틱 낭비를 만들어내는 여러 카페 및 회사들의 사례, 페이퍼 용기인 것처럼 홍보하고 판매하였지만 겉만 종이이고 속은 플라스틱이었던 화장품 회사의 사례, 폐플라스틱으로 옷을 만드는 것처럼 광고하며 브랜드 이미지를 만들지만 실제로 그렇게 만들어 판매하는 옷은 매우 적은 의류 회사의 사례 등이 있습니다. 한때 전 세계적으로 큰 인기를 끌었던 ‘클린디젤 차’ 역시 연비가 좋고 이산화탄소 배출량이 적은 것은 맞지만, 질소산화물과 미세먼지 발생량이 훨씬 더 커서 종합하여 봤을 때는 오히려 환경에 더 안 좋은 영향을 끼쳤던 대표적인 그린워싱 사례입니다.

 

글로벌 친환경 기업인 캐나다의 ‘테라 초이스’는 그린워싱을 7가지 종류로 나눠 설명하였는데요, 전체적인 환경 여파를 숨기는 상충 효과 감추기, 증거가 불충분한 환경 주장, 광범위한 용어를 사용하는 애매모호한 주장, 무관한 내용을 연결하는 관련성 없는 주장, 인증되지 않은 마크를 도용하는 거짓말, 환경에 해로운 상품에 친환경적 요소를 적용하는 유해상품 정당화, 공인 마크로 위장하는 부적절한 인증 라벨이 있습니다. 소비자들은 제품을 구매할 때, 그린마케팅인지 그린워싱인지 꼼꼼하게 파악하여 잘 구분해야 해요.

그린워싱의 7가지 종류(출처: 한국에너지공단)

 

소비자들을 위해 친환경성에 대한 정보를 제공해 주고, 더 큰 마케팅 효과를 얻기 위해서 친환경성을 강조하는 그린마케팅이 생겨났지만, 정확하지 않은 정보와 허위 사실을 통해 친환경성을 흉내 내는 그린워싱 또한 생겨났어요. 기업들은 올바른 방향으로 그린마케팅을 사용해야 하고, 소비자들은 진정한 친환경성에 대해 다시 한번 생각해 보며 그린마케팅과 그린워싱을 잘 구분해야 할 것 같습니다!

 

 

[환경경영에 대하여] 시리즈는 다음과 같이 이루어져 있습니다!

1. ESG 경영과 환경경영

[환경경영에 대하여] ① ESG 경영과 환경경영

2. 지속가능성과 지속 가능한 발전

[환경경영에 대하여] ② 지속가능성과 지속 가능한 발전

3. 환경경영에서의 전략, 체제, 평가

[환경경영에 대하여] ③ 환경경영에서의 전략, 체제, 평가

4. 그린마케팅과 그린워싱

[환경경영에 대하여] ④ 그린마케팅과 그린워싱

5. 환경라벨링과 에코이노베이션

[환경경영에 대하여] ⑤ 환경라벨링과 에코이노베이션

 

참고 자료 및 사이트

- 서울대학교 국제농업기술대학원 박미선 교수님의 ‘환경경영학’ 수업자료들
https://www.goeonair.com/news/article.html?no=10141
https://www.chosun.com/economy/economy_general/2021/06/03/5FYKWZT7YRCMVACCUDC5NW3S54/
http://blog.energy.or.kr/?p=25008